本地經濟

化妝品市埸競爭激烈 韓商MISSHA在港全線結業

韓國化妝品牌MISSHA今年一月二日傳出結業消息,多間分店落閘,至今已停業超過兩個月。香港代理商旭東(正大)忽然消失,令部分員工薪金被拖欠。另外,MISSHA沒有按期交今年一月店租,遭業主入禀高等法院追討11萬港元欠款,令其雪上加霜。作為首批進入香港市場的韓國品牌,MISSHA走的是中、下價路線,並以其BB霜護膚品吸引不少喜愛韓風的年輕人追捧,但近年受到其他後起韓國化妝品牌的競爭壓力,生意每況愈下。

 

MISSHA母公司虧損 縮減國市場營運

根據南韓媒體The Korean Herald所述,MISSHA母公司Able C&C 2014年第二季財務報表中錄得約1,600萬港元虧損;但Able C&C表示MISSHA會繼續發展其業務,更會開拓歐洲市場, MISSHA 已在27個國家經營超過1,000間品牌店鋪,至於香港何時會重開公司卻未提及。

MISSHA自2000年上市以來首次跌至韓國化妝品牌第三位,被The Face Shop 和Innisfree進佔首兩位。同時,Able C&C決定結束多間韓國分店,其中更包括旅遊熱點-明洞;加上近日香港分店全線結業,讓人懷疑Able C&C可能出現財政困難,但公司到目前為止依然沒有正面回應結業原因。

 

低價未必吸客 品牌互相模仿

其實每隔幾年便會有新一批韓國化妝品牌進入香港市場,反映市場結構不斷在改變。香港中文大學社會科學院全球研究課程助理講師鍾樂偉認為低價未必能留住消費者,各個韓國品牌要不斷改變各自的銷售策略才能継續存在。 例如五年前,The Face Shop和Skin Food也有很好的業績,壟斷了整個化妝品市場,但近年新品牌不斷湧現,老品牌除非有很獨特的產品或固定客源,才能立足。但韓國品牌定位甚少如此,因為韓國化妝品商無法藉研發新產品來賺取最多利潤,每次新品面世都很快便被別家模仿,競爭激烈是韓國化妝及護膚品市場的特色。

MISSHA 2004年進軍香港,對比其他化妝品,是較早來到香港的品牌。從網絡銷售起家,MISSHA甚少花费於電視等普及廣告。旗下的護膚品也用膠樽取代較昂貴的玻璃樽包裝,目的在於減低成本而以低價吸納顧客。2000年初,韓國品牌普遍認為以亞洲來說香港是消費力最強的城市之一,十分吸引,越來越多品牌來到香港。相比日本,韓國品牌的定位較清晰,幾乎所有品牌均走中低價路線,希望吸引更多人去購買他們的化妝品。加上韓流的趨勢,曾吸引不少年輕人購買,成功打入香港市場。但MISSHA成功開拓香港市場後,隨即吸引更多韓國品牌想加入此間市場分一杯羹。其中The Face Shop於一、兩年間擴展業務,並成功打擊MISSHA在港的地位。

 

品牌發展單一 未能緊貼潮流

面對後來者的挑戰,MISSHA近年的銷售策略卻只守住其BB霜系列産品,甚少發展其他產品而導致品牌單一。城市大學亞洲及國際學系助理教授吳宣榮指出香港人對化妝及護膚的概念在過去十年間有所改變:十年前人們只着重化妝品價格,低價為最主要考慮因素。但現在香港人要「有得揀」,着重產品多元化,而MISSHA卻只有BB霜作為賣點,吳認為韓國品牌針對年輕人市場,但低價未能令她們在市場企穩,因為年輕人容易被新口味吸引,市場比例十分浮動。吳宣榮稱只有提升質量,專注科研,才能夠令韓國品牌在市場上佔一席位。

吳宣榮更認為MISSHA在市場上已淪為「白老鼠」,因其來港多年的市場數據可成為後來者的前車之鑑,作出更成功的推廣,最終MISSHA不敵新品牌。

 

品牌各有不同策略 去留在乎產品質素

同樣於2000年初進入香港市場的韓國護膚品牌Mioggi 也受韓國同行競爭影響。Mioggi行政總裁許家珮表示為了擴大市場比例會從多方面着手,除了產品,宣傳及銷售網絡也不斷發展。她認同競爭十分激烈,並指出面對新興品牌的挑戰,提高消費者信心和質素才能確保市場佔有率不會被其他品牌侵佔。

許家珮指出新興品牌多用以韓星作宣傳快速打入市場的策略,但此舉難以留住顧客。她指出其他國家的品牌着重科技研究令用家有信心保證,客源穩定。要留住客人,除了不斷提升產品及服務質素,同時將品牌本地化,例如引入一些較適合當香港氣候的產品。許表示韓國政府已開始重視護膚品科技研究,投放更多資源推動科研發展以提高韓國護膚品質量。

 

記者:麥善恆

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