中國財經

「新常態」經濟下中國奢侈品消費呈負增長

環球諮詢機構貝恩(Bain & Company)於1月20日發佈的《2014中國奢侈品市場研究》顯示去年中國奢侈品消費八年來首現負增長:市場消費總額約為1,150億元人民幣,同比下跌百分之一。自2012年中國內地奢侈品消費市場增長減慢到百分之七之後,2013年其增速進一步降低至百分之二,以至2014年出現負增長,其中銷售持續大幅度下跌的包括男士服裝、箱包、以及腕錶等項。研究報告將此歸咎於新興奢侈品牌的湧入、不斷變化的客戶需求動態和中國經濟增長放緩等因素。

 

新興奢侈品牌湧入

貝恩對1,400名中國消費者展開調查發現,近百分之50的消費者會經常更換奢侈品品牌,因此品牌多元化進一步擴大。這些不斷變化的消費者需求意味著品牌標誌的重要性逐漸下降。調查顯示2014年更多的消費者選擇不購買帶有明顯品牌標誌的產品,改為注重奢侈品的風格、時尚以及性價比。

 

不斷變化的客戶需求動態

高消費服務在中國消費者支出的比例日益增加,成為與奢侈品消費抗衡的最大項目。貝恩調查發現,越來越多的大陸消費者開始將花費轉移到諸如水療、高端旅遊、豪華遊輪等高消費服務。另一方面,高端定制品牌更受高消費人群追捧。奢侈品研究和顧問機構財富品質研究院一月三十一日發佈的《中國奢侈品報告》指出:百分之67的中國富豪認為傳統奢侈品並非真正的奢侈品,高端個性化定制才是真正的奢侈品。財富品質研究院院長周婷說:「重視中國消費者,但是不重視中國市場,成為很多國際品牌管理者目前的普遍心態,或者說中國奢侈品市場正在被國際奢侈品牌拋棄。」

 

經濟增長放緩

據中國國家統計局一月二十日公佈的數據顯示,中國2014年GDP增長速度為百分之7.4,是24年來增速最低的一年。同時,自國家主席習近平上台以後,中國政府加大反腐倡廉力度,違法違紀官員相繼被查辦。公款消費,旅遊考察等行為受到打擊,奢侈品消費也嚴重受挫。

法國二手奢侈品交易平台InstabtLuex於2014年十一月宣佈正式登陸中國市場,其創辦人Yann Le Floch表示:「InstantLuxe選擇在中國政府大力打擊腐敗的情況下進入中國市場,正是看中了市場需求和供應的不協調性,大多數消費者都希望以更低的價格擁有奢侈品。」隨著全球奢侈品二手市場的成熟,中國內地的二手奢侈品店也開始快速增長。香港的米蘭站及日本的Brand Off早已先後在上海開店。

 

中國奢侈品購買渠道外移

貝恩報告同時公佈了2014年中國奢侈品消費的幾項變化:其中渠道選擇多樣化,包括代購、海外購、網購等奢侈品消費管道越來越受消費者青睞。去年中國消費者購買的奢侈品中,有百分之70是在海外購買或通過代購,奢侈品海外代購市場規模估計為550至750億元人民幣,主要集中於化妝品代購,其次是箱包、腕錶和珠寶。貝恩認為,代購市場在中國迅速增長的原因一是,越來越多消費者意識到不同地區的價格差異並追求更實惠的價錢;二是,專業代購機構和跨境物流公司日益完善。在天貓商城經營奢侈品珠寶網店的李小姐說:「網店一般都是針對沒有時間去實體店購物的年輕人。而選擇海外代購消費者大多數是喜歡奢侈品但經濟實力沒有太好的年輕人,因為國內與國外奢侈品價格相差非常大,對消費者來講,(海外代購)不僅能便宜不少錢,而且品質也有一定保障。」

財富品質研究院的《中國奢侈品報告》亦指中國消費者百分之76的奢侈品消費在境外,而國內與海外奢侈品差價使得消費者更青睞海外市場。從事專業一手奢侈品代購的汪小姐說:「中國內地與香港都在慢慢被國內高端奢侈品消費者拋棄,價差是主要因素。資深代購者通常設有起訂價,只有達到了起訂價才會替消費者代購。使用代購的都是常年消費奢侈品的人群,他們更喜歡高端定制服務。至於在國內奢侈品店消費的,大部分是逛街遇到,或即興想買,才會去國內奢侈品實體店面購買。”汪小姐還表示二手奢侈品市場的興起擴大了奢侈品消費人群,而大部分消費者是以舊換新的方式進行二手奢侈品消費,例如以兩個舊名牌手袋補齊差價換取一個新款皮包。

 

香港亦被取代

香港作為最接近大陸的外地奢侈品消費中心,以其自由港、免稅、以及品牌種類齊全三大優勢而一直是中國奢侈品買家的購物天堂。財富品質研究院去年八月統計數字顯示:歐洲、美國、香港為中國購買奢侈品的三個集中地,但歐美已有逐漸取香港的跡象。

對於2015年中國奢侈品消費態勢,貝恩報告的作者布魯諾•蘭納預測中國奢侈品市場在2015年或出現類似去年的趨勢,但主要取決於宏觀經濟和消費者需求。財富品質研究院則表示,雖然2014年中國奢侈品消費占比略有下降,但中國消費者仍是全球奢侈品市場無可爭議的大買家。而奢侈品消費者也將繼續朝年輕化、成熟化以及專業化發展。

 

記者:林子煜

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